http://davidespinosa.es/joomla

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado: concepto y clases.

            - CONCEPTO DE MERCADO-.

Generalmente la idea de mercado se entiende referida a un producto o servicio, a un lugar geográfico y a un momento del tiempo, si bien la idea localista se ha ido perdiendo a medida que se han ido desarrollando los medios de comunicación y de información. Así, hoy en día existe un mercado, cuando personas u organizaciones generan ofertas y demandas que provocan actos de compraventa de productos y servicios, sin que sea precisa una referencia espacial concreta.

            - CLASES DE MERCADOS-.

La clasificación de mercados más generalizada, que se basa en el número de oferentes y demandantes que intervienen, distingue entre el mercado de competencia perfecta y los distintos tipos de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio).

Existen muchas otras clasificaciones, pero entre ellas, dos tienen especial importancia en marketing:

·         La primera, diferencia según sean las posibilidades de expansión de la empresa, entre:

o    Mercado actual: formado por los actuales consumidores.

o    Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada. 

o    Mercado tendencial o mercado que se espera en el futuro.

·         La segunda, distingue según sean las características y los motivos de compra de los consumidores finales, entre:

o    Mercados de consumo, en los que los consumidores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades, consumiendo o usando el bien o servicio.

o    Mercados industriales, en los que los adquirentes compran por encargo de organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines.

Por último, señalar que los mercados de consumo pueden a su vez serlo: a) de consumo inmediato; b) de consumo duradero (de bienes que se adquieren para ser utilizados durante largos períodos de tiempo); c) de servicios.

Segmentación del mercado.

Anteriormente se ha distinguido entre mercados de consumo y mercados industriales, siendo evidente que algunos productos se dirigen tanto a uno como a otro. Pero los fabricantes no pueden tratar a ambos mercados de la misma forma. Así, para vender en el mercado de consumo puede ser importante una atractiva presentación del producto que atraiga la atención en las tiendas en las que el posible comprador encontrará también productos de empresas competidoras.

Sin embargo, quien compra para una empresa se interesa menos por ese tipo de cuestiones y se concentra más en la calidad de los productos, su precio, los descuentos que pueda obtener, la rapidez en la disponibilidad, las garantías y los servicios posteriores a la venta.

Es evidente, por lo tanto, que fracasaría cualquier procedimiento destinado a llamar la atención de mercados tan diferentes de forma simultánea. Sería preciso segmentar el mercado total en dos mercados (industrial y de consumo) y dirigir acciones diferenciadas para cada uno de ellos.

Además, en los mercados de consumo suelen aparecer grupos bien distintos y a los que también hay que dirigirse de diferente forma. Uno de los factores de mayor importancia es la edad, que constituye por consiguiente, otro importante criterio para diferenciar unos grupos de otros y segmentar los mercados.

 La edad, el sexo y otros factores como la raza, el estado civil, el peso o la estatura de los individuos, son criterios de segmentación demográfica. Otras formas de segmentación son:

o    La segmentación geográfica, que diferencia a los consumidores por regiones o lugares de residencia, en base por ejemplo, al clima, la dimensión de la localidad o su carácter rural o urbano.

o    La segmentación sociológica en clases sociales o en función del nivel de renta de las familias, o de la profesión, educación o nivel cultural, religión, etc.

o    La segmentación sicográfica, basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores.

o    La segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, está demostrado que la adquisición de aparatos de vídeo es posterior a la del televisor en color, por lo que aquel producto debe dirigirse a quienes ya son propietarios de éste.

Pero, ¿cómo elegir la variable explicativa que me permita segmentar el mercado?. Para ello, tenemos que aplicar algún método, como el Belson.

Una vez segmentado el mercado, la estrategia de marketing que se puede adoptar puede ser:

• INDIFERENCIADA: la estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para todo el mercado. No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos.

• DIFERENCIADA: a cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix.

• CONCENTRADA: consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos.